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今天我們繼續(xù)接著講剩下的5個效應

六、沉錨效應

錨定效應（Anchoring effect）是指人們在對事物做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，猶如沉入海底的錨把人們的思想固定在某處。沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現形式。

人們傾向于把對將來的估計和已采用過的估計聯系起來，同時易受他人建議的影響。當人們對某件事的好壞做估測的時候，其實并不存在絕對意義上的好與壞，一切都是相對的，關鍵看你如何定位基點。基點定位就像一只錨一樣，它定了，評價體系也就定了，好壞也就評定出來了。

錨定的核心在于參照物的選擇，根據參照物屬性的不同，錨定可以分為兩種，一種稱為對照錨定，另一種稱為同化錨定。

對照錨定

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演唱會上歌手的服裝造型大膽夸張，顏色鮮艷醒目，伴舞則簡單，襯托出歌手的主角位置。

同化錨定

如果小丑遇到了倒霉事出了糗，我們會覺得更好笑。

很多時候，我們無意識給出的選擇與答案其實已經“被錨定”了。

舉個例子：

在聯合國會員國中，你覺得非洲國家所占比重是大于40%還是小于40%，請猜測具體的數字比例？

被試驗者們極力否認受到題目中40%的影響，實驗結果表明，相比于題目中無數字的另一組，該組得出的結果大多在40%左右波動，而正確答案應為27%

提高錨定項出現的頻次是最簡而有效的方法，如上面聯合過的例子這樣發(fā)問：“在聯合國會員國中，你覺得非洲國家所占比重是大于40%還是小于40%還是等于40%，請注意40%只是一個任意值與答案無關，請猜測具體的數字比例？”。

最善于使用錨定效應的是零售行業(yè)，大家可以看看淘寶，同一種手機32G內存，64G內存價格有差異，內存卡的制造成本是幾乎一樣的，但是消費者卻樂于接受。再如：200ml的洗發(fā)水35元，家庭裝750ml的95元，看起來家庭裝比較劃算。錨定也可應用在廣告語方面——“花30000塊養(yǎng)車，不如花100塊養(yǎng)生”

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如下圖報紙訂閱，方案二很好的對照錨定了方案一，那么現在你應該明白了賣車、賣房的銷售人員總是不辭辛勞的告訴你很多性能參數，面積等等數據的意圖了吧。

七、睡眠者效應（sleeper effect）

睡眠者效應（sleeper effect）：即由于時間間隔使人們容易忘記傳播的來源，而只保留對內容的模糊記憶。在態(tài)度心理學中，人們把說話者因威信因素產生的影響，隨著時間的流逝而產生相反效應的現象，稱之為睡眠者效應。

某個產品廣告，通過文案、圖片和視頻，講述了故事，陳述觀點，引起了大眾強烈共鳴，你會自覺轉發(fā)助其進行傳播或產生購買行為，這就是我們通常所說的情感喚起，內容營銷。

人類行為按持續(xù)時間，分為短期行為與長期行為，情感喚起由于時間很短，一般只對人的短期行為產生作用，對長期行為無效，這就是“睡眠者效應”。

或許不那么好理解，我們舉一個簡單的例子：

很貪睡的男孩小明每天早晨都要賴床，自從他看到了一段勵志視頻，深受鼓舞，決定為了自己的夢想，以后每日早起鍛煉，結果到了第二天，其依舊起不了床。

小明被勵志視頻鼓舞后“熱血沸騰”（情感喚起），在當時對其有著極大的影響（決定以后要早起），第二天，熱血冷卻，“為夢想而奮斗”的長期目標是不可能戰(zhàn)勝床鋪的封印。

那么如何讓小明早起呢？

女神：“小明，明天早上7點，我們一起晨跑吧！”

事實上，大多數營銷者都犯過這樣的錯誤。臺灣某保險的電視廣告——老人們騎著摩托追尋夢想，感動了無數人，可是廣告播出后的數據顯示，其保險的銷售額并沒有得到很大的提升。廣告確實引起了你我的共鳴，可情感喚起只是暫時的，沒有持續(xù)行動指令，如果不及時轉化，一切都只是竹籃打水一場空。

八、中間項效應

大部分人都害怕成為“出頭鳥”又害怕成為“籮底橙”。

中間項效應與錨定效應在很多方面比較相似，它們最根本的不同在于，錨定效應主要利用的是參照物之間的反差讓人們的判斷系統(tǒng)產生錯覺，而中間項效應更多的是利用人們對安全感的追求。

害怕過于特立獨行，處于人群之中總會帶來一種莫名的安全感，在講求謙虛、內斂的中國人群中尤其如此，這也是為什么有“槍打出頭鳥”的俗語。

中國人講究“中庸之道”，更是為營銷者們利用中間項效應提供了便利。

大家下館子點菜時是否有留意，最普遍的菜單設置是這樣的：便宜的小菜、涼菜擺在菜單的前幾頁，中檔價位的菜肴是主體部分，擺在中間，較貴的大菜放在最后。翻開這個菜單，我想你一定是看完了所有菜之后，又翻回中間，中檔價位的菜占去了所點菜肴的絕大部分。這其實就是對中間項效應的簡單利用。

有的朋友也許會說，之所以選中間的是因為消費不起價格更高的產品，或者價格更高的產品提供的溢價服務你不需要，確實這些都是影響因素，但“中間=安全”的潛意識還是時時刻刻對你的選擇行為產生極大的作用。

思考題：

“在0.2、3、7、16、35、277這六個數字中選擇一個你認為最安全的數字。”，你會選哪個？

九、互惠效應

互惠原理指出人應該盡量以相同的方式回報他人為我們所做的一切。概括起來就是一種行為應該用一種類似的行為來回報。但“類似行為”是一個很廣泛的概念，在這個范圍之內到底應該采取什么行動也還是有相當大的靈活性，因此一個小小的人情造成的負債感導致人們報以一個大出很多倍的好處的現象也是常常可以看到的。

“互惠”指的是多方都從某件事或某種行為中獲得了好處，如果僅僅一方獲得利益，而其他方沒有，那么平等條件下，獲得利益的一方會產生一定程度的負罪感。

而這種負罪感，正是營銷者們所喜聞樂見的。

營銷中的“互惠原則”簡單來說就是通過“強制”或者“引誘”的手段給予目標受眾一定的好處，讓其產生負罪感——即“感覺不好意思”，進而發(fā)生彌補型消費行為。

比如成本最低的導購員模式（有些行業(yè)濫用導購導致這種模式基本失效），對方為你提供了所要購買產品的詳細信息，為你更換了好幾種產品（如試衣），為你細心介紹了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感覺對方為你提供了很多服務與幫助，如果你不購買“良心不安”（負罪感）。

再比如現在很流行的試吃模式，除了讓你能夠先驗該食品是否符合你的口味外，暗地里同樣利用了消費者心里的“互惠原則”，你從他人那里獲得了收益（吃了別人的），你也應該為他人提供些幫助（要不買一個算了）。

在成本允許的范圍內，試吃品可以做的盡量大（起碼看起來大），整體搭配（如蛋糕搭牛奶），這樣能夠在更大程度上喚起消費者的負罪感，提高購買轉化率。目前超市牛奶飲品等用的小杯裝試喝其實是不夠誘惑力的，大家都應該聽說過海底撈的顧客要打包幾片西瓜，結果店員直接拿來整個西瓜送給顧客，如此服務顧客能不產生負罪感嗎？能不記住海底撈嗎？

十、損失規(guī)避效應

人都有躲避風險，避開損失的防衛(wèi)心理。心理學研究表明，大部分人低估獲得時的收益，而高估失去時的損失。換句話說就是：相比于獲取，人們對失去帶來的損失更加敏感。比如：你弄丟了一個價值100元的保溫杯，但是回家的路上撿到了100元，但是這100元依然沒有能讓你減輕損失掉保溫杯的難過。

那么如何把損失效應與營銷相結合呢？很簡單，與其一味強調產品或服務能給目標群體帶來什么，不如化收益為損失，告訴他們即將失去什么。

舉一個很簡單的例子：

某理財產品的宣傳文案

A：“高收益理財產品，份額有限，你值得擁有！”

B：“你即將失去今年唯一一次獲得高收益的機會！”

利用了損失規(guī)避效應的B文案更能抓住目標人群的眼球

另外，當消費者進入支付環(huán)節(jié)，由于購買行為所導致的金錢支出將成為最終成交的阻礙，考慮到人們對于損失的敏感，商家一般只會提示總價共計XXXX元，而不會告知你單件商品的價格。

相反的，如果恰巧此時有優(yōu)惠，商家則會一五一十極為詳細的告訴你每一個優(yōu)惠的具體內容。

譬如以購買電腦為例：

您好，您這款筆記本電腦一共需要支付5300元，我們今天店里有活動，給您打了8.8折，還送您一個鼠標、一個鼠標墊、一個4GU盤以及精美的電腦包，歡迎您下次光臨！價格相當有誘惑力對不對？

當然我們換另外一個說法會更具有誘惑力

比如：您這款筆記本電腦一共需要支付5349元，我們今天店里有活動，買這款電腦立減500元，還送一個價值99元鼠標，一個69元U盤，和一個299元的電腦包！

大家可以比對一下，減500元是打幾折？相當于9折，這些附送的東西一但被標價以后，是不是獲得了很多很大的優(yōu)惠。

小訣竅：“壞消息”一次說完，“好消息”拆分開來談。

總 結

在現實生活中，琳瑯滿目營銷活動或多或少都利用了我們所介紹的一種或者幾種效應，來獲得更高的關注，或是提高產品的銷量。

當然，想要讓消費者“有意識”或“無意識”的心甘情愿完成你所想要的行為，光靠學習這10個心理效應是遠遠不夠的，還需要繼續(xù)研究和學習。

另外在生活中多鍛煉自己“發(fā)現營銷”的眼睛，并嘗試分析其中利用了人們哪些心理，相信一段時間后你一定補益良多。

（文中所涉及的品牌及文案均為行文舉例所需）